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美しい髪の為に必要なヘアケアとは?

「40代女性向けシューズ」が爆発的に売れる理由は?

40代以上の女性にターゲットを絞った靴が今、爆発的に売れている。

 40〜50代向け婦人服を中心とするカタログ通販会社「DoCLASSE(ドゥクラッセ)」は2011年3月、靴製品を製造販売するグループ会社「fitfit(フィットフィット)」を設立。同社通販サイトを見ると、現在ほとんどの靴に「予約商品」という注意書きがある。発売前の商品かと思いきや、以前からある商品だが「出荷とほぼ同時に売り切れてしまうものが多く、予約販売にせざるを得ない状況。速やかに送れるように努力している」(ドゥクラッセ PR担当の工藤芽生氏)という。さらに2012年3月から現在までの間に、全国主要都市に合計9カ所の直営店舗をオープン。1号店「fitfit日比谷シャンテ店」のオープン日には、開店時間前から行列ができたという。

 靴小売り大手のエービーシー・マートも2012年9月上旬、40代以上の女性向けPBシューズを発売した。秋の行楽シーズンの旅行にはける靴を探す40代女性をターゲットに、「旅行・お出掛けに最適なウォーキングシューズ誕生」「あなたの足元がエレガントに輝く」というキャッチと、旅行に行きたくなるビジュアルイメージでテレビCMや新聞広告を展開。すると、「3〜4カ月分の在庫を用意したが、売れ筋商品は発売1カ月後には在庫がなくなった」(エービーシー・マート 商品開発部 販売促進チームの佐藤敬太氏)。広告の反応を予測して売り上げ計画を立てていたものの、新しい試みだったのでまずは確実に売れる数で生産したので、「予想を大きく超える売れ行きに驚いている」(佐藤氏)という。

 なぜ今、40代以上の女性をターゲットにした靴がこれほど売れているのか。これまでの靴とどこが違うのか。

外反母趾に悩む女性経営者が自ら開発した「fitfit」

 構造不況といわれて久しいアパレル業界だが、2007年創業のカタログ通販会社「ドゥクラッセ」は、ここ2年連続200%成長。2011年時点で年商46億円、カタログ会員は現在80万人、直営店を全国8カ所で展開と、急成長を遂げている。靴専門のグループ会社「fitfit」誕生のきっかけは、同社の林恵子代表が外反母趾で、おしゃれな靴が痛くてはけずに悩んでいたこと。「おしゃれを楽しみたい40〜50代の女性に外反母趾が多いのに、それに対応した靴は幅広で野暮ったいデザインばかり。しかも中敷きに詰め物をしただけで外反母趾対応とうたう靴も少なくない」(林代表)。

 そこで、外反母趾の人でもラクにはけ、大人がおしゃれを楽しめる靴を求め、人間工学に基づいた靴メーカーに製作を依頼。外反母趾のテーピングをした自分の足を実験台に改良を重ねて開発したという。2011年3月に、ドゥクラッセの会員に送るカタログにシューズカタログを同梱し、発売を開始した。すると主力商品であるプレーンパンプスがわずか3カ月で6500足の注文を突破。同年9月発売の「バイカラー・ヒールアップ・バレエ」は予想の2倍以上のスピードで売れ、あっという間に完売になってしまったという。

フォルムから靴底、つま先、かかとまで、40代女性に特化した機能満載

 fitfitの靴の最大の特徴は、靴の形の基本となる木型にある。女性は40代以降、急速に筋肉が衰える。足の筋肉が衰えて土踏まずのアーチを支えられなくなると、親指が横に出っぱりやすくなる。その結果、靴をはくと無理に内側に曲げられ、痛みを感じるようになる。体の中心から見ると、親指(母趾)が外(小指寄り)に曲げられている状態なので、この状態を「外反母趾」と呼ぶのだ。fitfitの靴の木型はこうした変化に対応し、靴のセンターラインを足の内側、つまり親指寄りにした作りになっている。そのため親指回りにゆとりが生まれて圧迫感がなくなり、親指がまっすぐ伸びて歩くときの動きを妨げず、疲れにくい。しかも、前足部を幅広にすることなく、シャープな形にできるのだという。こうした特殊な作りのため、fitfitでは一般的な靴と同じ長さと足幅(E表示)でのサイズ展開と同時に、靴のセンターラインの角度の違いをあらわした「fit01」と「fit02」という表示も取り入れている。

 もうひとつのこだわりが、オリジナルのソール(靴底)。前足部からかかとまでがひとつにつながった一体型だが、前方はソフトな作りで衝撃を和らげ、後方は硬い作りで体重をしっかり支えるようになっている。「ヒールがあってもスニーカーのように快適に歩け、長くはいていても疲れにくい。すべり止め用の刻みも入っているので、旅行用にもいい」(fitfit マーケティングディレクター 粟井佐知子氏)。さらにつま先、ヒール、かかと内側にも、機能性を追求した数々の工夫が施されている。

ファッション感度が高い40代女性も納得のおしゃれ感

 しかし「歩きやすい」という機能だけなら、これまでのコンフォートシューズでもある程度は対応していた。fitfitの靴が売れているもうひとつの大きな要因は、コンフォートシューズに見えないデザインにある。

 今の40代はバブル時代に、はき心地よりも見た目優先のピンヒールで闊歩していた世代。外反母趾になったからといって、一度知ったデザインの良さは諦められないという人が多い。しかしこれまでのコンフォートシューズは、そうしたデザイン面のニーズには応えていないものが多かった。「fitfitの靴は快適なのにシャープに見える。それは木型に工夫があるのと同時に、光沢感など質感を出すために上質な素材を使い、細部のデザインに凝っているから。多くのおしゃれな色から選べることも重視している」(粟井氏)。シンプルだがエレガントに見えるデザインなので、普段ばきにもきちんと見せたいときにも幅広く対応できる点も人気だという。価格帯はパンプスが1万2000円前後、ブーツが2万円前後。「これまで外反母趾の方がおしゃれなデザインの靴が欲しい場合は外国製の高価な靴を買うしかなく、毎日はきたくても高価なのでためらってしまうという人が多かった。でもこの価格なら毎日はいてワンシーズンではきつぶせると思う」(粟井氏)。

自分で“箱出し”できる新形態のショップ展開

 「カタログビジネスとしてスタートしたが、やはり靴は自分ではいて確かめたいというニーズが高い」(粟井氏)ということから、設立1年目の2012年3月に早くも直営店舗「fitfit日比谷シャンテ店」をオープンさせた。同店で特徴的なのは、約1000ピースの靴が常時店頭にストックされており、来店者が自由に取り出して試着できるシステムになっていること。スタッフが倉庫まで取りに行く必要がなく、ほぼ全ての靴を自分で取り出せるため待ち時間が少なく、気軽にいろいろな靴が試着できると好評だ。

 通販業界では「靴は新規顧客をとりやすいアイテム」といわれる。靴専門のfitfitが大きく伸びていることが、同梱でカタログを送付しているドゥクラッセに影響している面もあるようだ。「fitfitから入られたお客様がドゥクラッセに来ることもあれば、その逆もある。いい相乗効果になっている」(工藤氏)。最近は外反母趾の女性だけでなく、予防を心がけている方やはき心地のよさを求める人まで購買客の層が広がっているという。

軽量・低価格・本革で勝負するエービーシー・マート

 エービーシー・マートの40代女性向け新ブランドは「ブリリアントバイホーキンススポーツ」と「ホーキンスコンフォート」の2つで、今回発売するのは計45品目となる。「これまでの中心顧客層は20〜30代。レディスも販売していたが、スニーカーなど若者向けのカジュアルなラインのイメージが強く、40代女性を店頭にうまく呼び込めていなかったという反省がある。7〜8年前に、30代を中心にスニーカーブームがあったが、その層が40代になった今、提案できる商品があまりなかった。これまで百貨店で靴を買っていた40代女性を取り込みたいと考え、その年代の女性にフォーカスした商品を企画した」(エービーシーマート 商品開発部 販売促進チームの佐藤敬太氏)。

 同社では全国の店舗に中高年女性の専用売り場「レディースコンフォート」を開設。女性客が入りやすい環境にし、継続的に来店してもらえるようにしたいという。さらにインターネット通販に不慣れな層や店舗のない地域の需要を掘り起こすため、電話による通信販売も試みるなど、意欲的だ。

 同社の本社社員は週末には店頭に立って来店客の意見や反応をリサーチする。新ブランドは店頭で40代女性のニーズを拾い、試行錯誤しながら完成させたという。40代以降の女性は足裏の土ふまずのアーチが下がって横に広がるため指に痛みを感じやすくなったり、男性に比べて脚を支える筋力が低下しやすく、疲れやすくなったりする。そのため、最も多いニーズは「長時間はいていても、疲れたり痛い思いをしたりしないこと」。特に震災後はその傾向が強くなっており、震災直後の一時期はウォーキングシューズの需要が高まった。

 そこで同ブランドでは、靴幅は一般的なEよりも広い3Eを基本サイズにしている。「靴の幅を示すE表記は、表示を義務づけられているわけではない。しかし売り場で40代以上の女性は幅の広い靴を探していることが多く、『3Eの靴はないか』と聞かれることが多かった。そういう女性のニーズを叶えたいと思った」(佐藤氏)。また今までスニーカータイプのものに使われることの多い軽量なウレタン素材のソールを採用。片足170グラムと軽量化に成功した。

 価格が手ごろなのも特徴。全て本革製でありながら4990〜9990円。「40代女性は品質に厳しい。しかし高級感のある本革を使用した靴は、通販では1万5000円から2万円が相場。気軽に手を出しにくい価格帯だった」(佐藤氏)。エービーシー・マートは自社製造なので、企業努力でPBブランド価格にすることができたという。

 ただはきやすいだけの靴ではなく、オシャレを楽しみながら快適にはけるコンフォートシューズを目指し、ターゲット世代の女性の好みを細かくデザインに反映させているという。「40代女性はきれいに見えるパール感のある素材を好む傾向がある。過去に発売したスニーカーも、パールレザーの反響が良かった。またプレーンなパンプスよりシャーリングやギャザーなどが付いているデザインが好まれる」(エービーシー・マート 商品開発部 デザインチーム 小川真樹子氏)。

 今シーズン発表のもので現在品薄になっているデザインは、年明けには補充できる見込み。春には新デザインを発表する。今回発売したシリーズを定番化して売り場に行けば必ずある製品にしていき、今後はブーツなどのバリエーション展開もしていきたいという。色数も徐々に増やしていく予定だ。「40代女性に興味を持ってもらうことで、エービーシー・マートに置かれているほかの商品にも興味を持ってもらえるようにしたい」(佐藤氏)。

40代女性は“シューズ難民”だった!? 

 ひと世代前の40代女性はシャープなフォルムの靴が痛くてはけない年代になったらその事実を象徴的に受け止め、おしゃれをある程度諦めていた。しかし“美魔女ブーム”が象徴するように、現代の40代女性はむしろおしゃれ盛り。そして見る目が肥え、価格にシビアだ。「美しく見えるためにある程度ヒールがあり、オフィスにも日常にもはけるシンプルなデザイン。おしゃれでいてかつ高級感もあり、手ごろな価格でなければ手に取ってもらえない」(エービーシー・マートの小川氏)。

 また旅行に行くことの多い世代なので、旅行にもはけて快適なはき心地を求めている人が多い。デザインが気に入ればとりあえず買っていた20〜30代のようなわけにはいかない年代なので、はきたい靴が見つからない“シューズ難民”が大量に発生しているのだ。一方でニ―ズを満たす靴があればテレビCMを見てすぐに買いに行くし、予約をして待つことも厭わない。むしろ購買に積極的な志向を持っている年代といえる。

 「日本では女性が年をとることにマイナスイメージが強いため、40代以上の女性向け商品は打ち出し方が難しく、着手する人が少なかった」(fitfit 工藤氏)。メーカーがそうした旧来のイメージから脱皮できれば、大ヒットする商品ジャンルはまだ数多く存在しそうだ。(nikkei TRENDY netより)

パンプスが1万2000円前後、ブーツが2万円前後なら、お手軽な価格帯です。
「おしゃれは足元から!」と言いますが、女性はオシャレな靴は何足あっても良い
というぐらい好きですよね。

ましてやヒールがあってもスニーカーのように快適にはけ、
長く履いても疲れにくいとなれば売れて当然でしょう。

うちの家内もヒールの高い靴は大好きです。
プレゼントすると1週間は上機嫌ですね(^。^)
posted by ミスター★ヒコボシ at 10:10 | 日記
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